L’exposition et le placement des produits alcooliques dans trois émissions de téléréalité au Québec : enjeux et pistes de réflexion
Ce document examine, dans une perspective de santé publique, les stratégies de promotion des produits alcooliques dans des émissions de téléréalité québécoise. L’analyse décrit les fréquences et les types d’apparition des produits et des marques d’alcool dans trois émissions de téléréalité populaires au Québec (Occupation Double, L’amour est dans le pré et Big Brother Célébrités). Elle offre également un portrait des formes d’exposition des produits alcooliques au regard de la réglementation la plus exhaustive sur le contrôle de la publicité de l’alcool dans les médias audiovisuels québécois (Code du CRTC[1]). Enfin, elle analyse les formes de banalisation de la consommation d’alcool qui sont véhiculées dans ces émissions.
Ces émissions de téléréalité constituent, à des échelles variables, des supports de promotion de produits et de marques d’alcool. Les pratiques de consommation observées reproduisent des normes qui banalisent la consommation d’alcool auprès des publics de ces émissions, notamment les jeunes. Cette banalisation peut favoriser la consommation des marques d’alcools placées dans ces programmes et valorise une culture de la consommation d’alcool au sein de la société québécoise. Ces constats soulèvent des questions sur l’application des mécanismes d’encadrement réglementaires qui, à la lumière de cette analyse, ne semblent pas s’appliquer aux émissions de téléréalité étudiées. 5 éléments importants ressortent de l’analyse :
- Les pratiques de consommation et les placements de produits des marques alcooliques sont considérables puisqu’elles sont présentes dans au moins 85 % des épisodes des trois émissions de téléréalité étudiées.
- À travers des mises en scène artificielles, la consommation d’alcool est non seulement quotidienne, mais peut être répétée plusieurs fois dans un même épisode. La consommation excessive d’alcool ne semble pas problématique tant qu’elle se situe dans des contextes de partage et de plaisir. De plus, la consommation d’alcool n’est jamais associée à des conduites dangereuses ou à des états agressifs.
- La consommation d’alcool est en grande partie valorisée pour : célébrer l’acquisition d’un statut social (devenir le champion d’une épreuve); glorifier le passage d’un environnement à un autre ou de valoriser le statut particulier d’une personne; faciliter des interactions et des activités sociales; améliorer la réflexion; symboliser et accompagner la détente ou provoquer une action de séduction; s’intoxiquer pour provoquer une forme de désinhibition ou pallier des émotions négatives et enfin accompagner tout type de repas.
- L’ensemble des représentations qui entourent la consommation d’alcool le banalise et le présente comme un produit de tous les jours. Or, sur l’ensemble des émissions, aucune mise en garde sur les risques de la consommation d’alcool, qu’elle soit modérée ou excessive, n’a été observée. Pourtant, l’alcool n’est pas un produit de consommation ordinaire et ne doit pas être banalisé.
- Les pratiques de consommation et les placements de produits des marques alcooliques observées dans ces émissions semblent échapper à la réglementation en vigueur sur le contrôle de la publicité des produits alcooliques. Il importe donc d’explorer ces mécanismes d’application afin de comprendre comment s’exercent les processus de réglementation sur la promotion, la publicité et les programmes éducatifs en matière de boissons alcooliques.
[1] Au Canada et au Québec, les radiodiffuseurs peuvent diffuser des messages publicitaires touchant les boissons alcooliques, mais ils doivent se conformer au cadre de réglementation de la diffusion de publicité en faveur de boissons alcooliques, soit le Code du CRTC (avis public CRTC 1996-108). Pour consulter le Code du CRTC : https://crtc.gc.ca/fra/television/publicit/codesalco.htm