Portrait des contenus relatifs au cannabis diffusés par des influenceurs et influenceuses susceptibles d’être suivis par les jeunes du Québec sur Instagram
Au Québec, en 2024, 35 % des 21-24 ans, 28 % des 18-20 ans et 16 % des 15-17 ans rapportaient avoir consommé du cannabis dans la dernière année. Très présents dans les environnements numériques, les jeunes sont particulièrement sensibles aux contenus diffusés sur les réseaux sociaux, notamment ceux des influenceurs et influenceuses. L’exposition fréquente à certains contenus peut être associée à l’adoption ou à l’augmentation de comportements à risque, comme la consommation de substances psychoactives (SPA). Bien que les lois et règlements fédéraux et québécois encadrent la promotion du cannabis, les stratégies de marketing récentes – notamment celles faisant appel à des influenceurs et influenceuses – posent des défis d’application.
L’objectif de cette étude était de recenser les contenus, mentionnés dans la littérature scientifique comme étant susceptibles d’influencer la consommation de SPA, diffusés par des influenceurs et influenceuses qui publient sur le cannabis sur Instagram, auxquels les jeunes du Québec sont les plus susceptibles d’être exposés. L’étude a porté sur 52 influenceurs et influenceuses ayant diffusé 673 publications sur le cannabis entre le 1er et le 23 février 2025. Ces personnes ont majoritairement publié depuis le Canada et comptaient entre 1 000 et 10 000 personnes abonnées. Leur public était principalement localisé au Canada, et près d’un tiers était composé de jeunes âgés de 13 à 24 ans.
Les principaux constats sont :
- La majorité des contenus diffusés portait sur la promotion de marques/logos, d’évènements et de concours et rabais en lien avec le cannabis. Aucune publication ni profil ne déclarait la nature, commerciale ou non, de la relation entre l’influenceur ou l’influenceuse et la marque, l’évènement ou le concours promu.
- Des contenus montrant des comportements de consommation de cannabis associés à un risque élevé pour la santé ont été repérés. La consommation de cannabis fumé et de produits à forte teneur en THC figurait parmi les contenus les plus souvent diffusés.
- D’autres contenus susceptibles d’influencer la consommation des SPA chez les jeunes ont été diffusés moins fréquemment. Parmi ceux-ci, figurent : la consommation de cannabis liée à un contexte social, la consommation liée à un style de vie sain, la présentation d’opinions positives à l’égard de produits de cannabis, l’exposition d’expériences positives de consommation et la consommation de cannabis dans la vie quotidienne.
- Certaines dispositions de l’encadrement légal du cannabis pourraient être contournées dans les publications diffusées par les influenceurs et influenceuses étudiés, notamment celles visant à protéger la santé et la sécurité des jeunes. Cette étude a mis en évidence l’un des défis posés par les stratégies promotionnelles faisant appel à des influenceurs et influenceuses, soit la capacité des autorités gouvernementales à identifier les liens commerciaux que ces personnes entretiennent avec l’industrie.
